中科院吕本富评判网络银行共有四个标准

中科院研究生院管理学院副院长吕本富

11月29日-30日，2011中国移动支付产业年会在北京举行。在30日的演讲中，多位嘉宾作出了精彩的发言。中科院研究生院管理学院副院长吕本富教授在演讲中表示，网络银行的评判标准有四个，分别为提供在线产品的广度、提供在线服务的合作者的伙伴关系、网址的设计及所起的作用和可接入渠道的多样化。

以下为演讲实录：

各位早晨好!我给大家报告的题目是电子支付的商业模式分析。说四个方面的内容：网络银行、电子支付、如何开发长尾客户、社会化媒体营销。

因为刚才和虞处长关于理论的方面可能有点重复，重复的部分我就不多讲了，我就把一些我们两人讲的没有太重复的地方说一下。

第一部分，网上银行，2010年我国网上银行的交易额是523.7万亿元，同比增长29%，电子银行交易138.62亿笔，业务收入118.33亿元。到2010年末，国内银行的平均离柜业务率为45.02%，同比增长了5.65个百分点。央行批准的15家外资银行准许在中国开办网上银行业务，截至2010年底中国开办网上银行业务的银行已经有175家，比09年增长了60%。

网上银行有很多定义，刚才虞处长也说了，比如说美联储有美联储的定义，巴塞尔有巴塞尔的定义，美国还有个著名的网上银行评价网站，戈麦斯也有它的定义。业务的共同点就是必须有一单业务是在网上体现的，都可以称为网上银行，也可能还有其它的环节是线下的环节。我们总结了包括中国人民银行业有一个《评估性指南》，我们总结网上银行应该有这样的基本属性：电子虚拟的服务方式、业务运行混淆的开放、业务时空界限的模糊、交易实时处理、交易非用与物理地点非相关性。网上银行基本有什么业务呢?按照银行传统说法有几种对私业务，比如说信息服务类的网上银行，还有基本理财的服务，具体的我就不说了，还有一些对公业务，比如企业的查询等等，企业支付、融资服务等等。总之，传统银行的对私和对公业务都可以在互联网上体现。除了这两个业务以外还有一些扩展业务，有了互联网以后所谓的混业经营就变得特别方便了。

我们如何评判一个网上银行?基本有这么5个标准：1、提供在线产品的广度，对公对私和扩展的业务你开展了多少?还有网上银行的功能多少?2、在线客户与总客户的比例，比如说你现在的离柜业务率是45%，那么你是不是达到全国的平均设备?3、与提供在线服务合作者的伙伴关系，现在我们知道除了银行机构在提供以外，其实还有一些第三方的支付公司，包括我们的网络运营商、电信运营商，可能未来都会介入金融服务，但是具备银行基本资质的，那可能还是现在拿到银行牌照的，由于它有很多客户的路径，所以对网上银行来说与在线服务的合作伙伴的关系也是一个评价标准。4、网址的设计及所起到的作用，前一段时间微博上有一个笑话，工商银行的投诉邮件，说那个邮件126个字母你才能投诉进去，后来有人笑话你是想让我们投诉还是不想让我们投诉?银行答复是说为了安全，一般情况即使骗子能把126个字母写全的也比较少，所以网址如何设计也会起到一定的作用。5、还有可接入渠道的多样性。网上银行的模式分类：1、虚拟网上银行。2、分支型网上银行。3、网上的金融超市，比如德意志银行。4、网上银行互动，比如美林和HSBC的互动。5、网上银行互动，英国保城集团和EGG。6、银行和非金融公司合作。7、非金融机构的网络银行。

我们认为网银未来将成为离柜业务最主要的方式，网银既包括PC的也包括手机端，但最重要的用户看重的就是它的便捷，有74.6%网银用户室外网银的首要原因是方便快捷，节省时间和精力，大家知道现在到银行柜台排队也是受不了的。另外一个是成本，业务成本不足1%。第三是电子商务基础配套的需要，比如交学费、水电费、交罚款等等，电子商务商业模式的创新背后一定是需要要与支付相配套的，我们知道随着电子商务业务模式的创新，一定要是支付手段越来越创新，比如B2C、B2B和团购，要有与团购相适应的商业模式，和网上银行配套是电子商务业务发展最大的动力。

手机和电话银行、网上银行，我们说是可以协调发展的，这里面是从买家到卖家的一个过程，当然这里面有一个捆绑的运营模式，就是说现在移动支付有三个主导者，各家主体都有自己的优势，而运营商也有很大的优势，我们知道手机的芯片可以是唯一的，手机本身就是一个身份识别和认证的形式，这是它最大的优势。我们知道通过这种捆绑，可以实现银行卡号和手机号码的无缝捆绑，物理捆绑是通过技术手段实现银行卡、手机卡的合二为一，手机卡本身就可以具有银行卡的功能。从支付指令到手机帐户、银行帐户之间的捆绑，起到确认身份、实现资金转移和支付，这种方式模式简单，不存在政策风险，业务效果更体现电信运营商和银行之间的合作关系，特别是银行规模和绑定银行卡数量，物理绑定主要运营商介入手机生产环节或销售环节，尤其适应于运营商定制手机。总之，手机和银行业务的无缝捆绑，不管是哪一种方式，都会带来业务创新和便利消费。

这是花旗银行手机银行的界面，它是跟AT&T合作的，这里面是你要提供金融服务的一些形式。我们知道花旗银行是世界上最大的面向对私业务储蓄业务比较发达的银行，所以它的手机银行做的也是被认为比较好的。比如这是花旗，这是美国其它的一些移动银行提供的服务，包括美洲银行、BBNT等一系列银行，他们有的提供了文本服务，有的可以通过浏览器方式，还有很多通过app store可以下载软件。总之，手机银行客户端各家银行都有自己的开发方式，当然国内这些金融机构也在做这方面的事情。

我们就现在的网上银行来说，还有哪些我们认为在竞争中不太足的地方?艾瑞调查显示，价格还是有点问题的，当天网银产品的费率方面用户满意率还是较低的，特别是电子商务的用户有个习惯，什么用着都愿意免费，不然支付如果收很高的税率的话，认为跟过去互联网的经营环境还不是很吻合的。互动和创新的体验，越来越注重互动式营销。网上银行也好、手机银行也好，如果一个传统的金融机构，它要紧紧把仅仅把传统银行业务搬到网上上那就错了，这也是给第三方的支付公司提供了一个最大的机遇，为什么呢?他对客户体验的把握要比传统银行要好，特别是网民体验的把握。举例来说，我们碰到两家淘宝网上的卖主，一家是自己就是生产商，另外一个淘宝网的店主是个小姑娘，她从这个厂商进货，应该说原厂商更油价格优势，但这个小姑娘的营业额是这个生产商的3倍，他们都在淘宝上卖东西。后来我们就比较了一下，为什么这个小姑娘既没有价格优势还比那个生产商卖的多?它是有网络文化形成的，什么文化?她会跟网友聊天，哥哥呀，你买我的吧!而厂商就很死板。就是说，在不同环境下接触客户一定要有互动。上海交通银行希望做网上银行，我就建立他在网上树立一个卡通形象，比如一有客户来赶紧有个卡通人物赶紧跟人打招呼，互动起来就比较好。《愤怒的小鸟》，没有人推广，全球3亿人就玩儿了，就是因为它好玩。所以，过去金融机构死板的印象，在未来的网上银行、手机银行业务中未必就合适。不管是把银行业务放在手机上也好、放在网上也好，品牌也是很重要的，就像可口可乐一样，只有这个品牌，网上支付它的定位就相当于一个消费类的电子产品，是一定要有品牌的。在这些方面，传统的金融机构做的还是比较有问题的，竞争力还不是很强。

总之，用户的需求是网上银行发展趋势的源泉。如果你网上购物的步骤只有两步，那么使用你这个服务的人群有30%，如果你让我完成十步的操作，可能最后的用户只剩下三个人了，没有人有耐心完成你给我设置的十步的操作，这种体验一定要非常好才行，多增加一步操作用户就会流失一批。我们为什么说乔布斯很伟大啊?乔布斯有这么一个传说，后来也认为是真实的。他设计iphone的团队，夜以继日拿出一系列的版本给乔布斯，他们的手机设计团队就在Windows风格的基础上进行了非常非常多的改进，Windows上的菜单又开始、结束等等有7-8个菜单，但是苹果的开发团队做的功能优化非常多，是Windows的10倍，乔布斯进去以后说你们这相当于是废纸一堆，他就在黑板上画了一个手机的框架，一个长方形，在下端画了一个圆圈，他说这就是未来的手机，非常简洁。下面再说一下电子支付，2011年国家首批发了27张牌照。这是国内的第三方支付市场，2010年和2011年是预计的增长，支付份额第一是支付宝、第二是财富通，这个就不说了，快速的过一些。

另外，互联网网上银行要开发客户也关系到开发长尾客户，你如何开发到80%的长尾客户，就是你未来做这业务模式能不能成功的根本。怎么太开发长尾客户其实是有一套它的原则的，有一本书叫《长尾理论》，过去我们说你别拣了芝麻丢了西瓜，现在对移动支付来说怎么把芝麻拣起来非常重要。

总之，成功的开发长尾是流行跟常规的统一，聚众和分众的统一，专业和业余的统一，草根和经营的统一。刚才虞处长也说过，孟加拉的格莱珉银行是开发网上银行最好的例子，是穷人的违约率高还是富人的违约率高，在孟加拉试验表明富人更不愿还钱，如何开发这种一贫如洗的长尾客户?当然尤努斯有它一系列的办法，怎么开发长尾客户是要有一定的技术的。所以孟加拉这种乡村银行的模式创造了资金回款率百分之百的奇迹。

另外是新媒体带来的营销创新，如何通过SNS、如何通过微博、如何通过app store这样的商店来传播你的客户端软件?手机服务是涵盖千家万户的，微博是最好的营销方式。相对于广告的这种干营销，还有社区的湿营销，比如说《非诚勿扰》，现在葛优曾住的酒店那个房子，现在2万块钱一个晚上还订不着房，这就是湿营销或者植入营销。

谢谢大家!

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