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【新闻】宝洁降价下乡不成功蟛蜞菊属

发布时间:2020-10-19 06:44:22 阅读: 来源:记忆枕厂家

宝洁降价“下乡”不成功

中国现代企业报

“农村市场的需求比我们想像得还要大,但我们到达的地方却比我们希望的要少,我们得加快步伐。”宝洁大中华区客户生意发展部总经理柯兴华说。

日化用品营销专家俞雷认为,之所以产品到达的地方比宝洁想像得要少,很大程度上的原因是因为宝洁对农村市场“想当然”了。

刚刚涉水农村市场时的2003年年底,宝洁以旗下畅销品牌飘柔作为先锋军,在区域市场上尝试降价销售,最先推出的区域是重庆、成都等3个二线城市。上市之初,9.9元的飘柔系列洗护产品确实取得了很好的销售成绩,但遗憾的是,势头仅仅保持在重庆、成都这样的二线城市,对于宝洁同时十分想进入的县、镇等市场基本没有太大的影响。

俞雷认为,拿原有在城市市场上卖得比较好的产品去突击农村市场,是一种想当然的做法,不仅仅是宝洁,很多进军农村市场的跨国公司都犯过同样的错误,比如可口可乐借1元瓶装可乐进军农村市场的计划也没有想像中的成功。

李炎是河南省郸城县亿星超市的日化产品导购,作为全县最大规模的连锁超市,亿星超市基本上辐射着附近六、七个乡镇相对高端的消费群体。在亿星超市里,“飘柔9.9”并没有像以往宝洁的产品那样,和海飞丝、潘婷等陈列在同一个位置,而是和本土品牌并列放在一起。

尽管如此“亲民”,宝洁系列产品在这家超市的销量却不理想。

“从乡镇来的人更多的是买蜂花牌洗发露,价格3.5元—6.5元,用着还可以,夏士莲、拉芳等牌子卖得也不错。”李炎说。

如果说飘柔的尝试已经让宝洁感觉到了价格手段并不那么好用,其在农村市场上的另外一个产品系列———汰渍的遭遇更能证明价格不是尚方宝剑。一次一次的降价,汰渍现在已经是铺天盖地的“只卖两元钱”,但在农村市场的销量依然赶不上已经没有任何价格优势的“雕牌”。

俞雷认为,中国农村消费者的需求和生活习惯不但和城市消费者有着很大的差别,和国外的农村消费者也有很多不同。就拿洗头这件事来说,城市里的居民基本上每天洗头,最少也是两天洗一次,但在农村,三、四天洗一次头发很正常,一个礼拜洗一次的也大有人在。

从这一点上来讲,宝洁拿适用于每天都洗头的飘柔品牌去进军农村市场显然有些不适合。俞雷认为,由于农村和城市消费者所面临的生活环境不一样,其对洗护产品功效的要求也有一定的差别,比如农村消费者喜欢用蜂花洗发水,因为它去油能力特别强,这对于体力劳动偏多的农村消费者来讲,有效地去除油脂是十分重要的。

宝洁进军农村市场的失利,与宝洁把农村消费者特别敏感的价格当成了强占农村市场的首要条件有关。如今,宝洁在转变。北京宝洁技术有限公司研发总裁许友年现在的工作重点之一就是如何让宝洁在农村市场上的产品更贴近农村消费者。

除了研究针对性的产品配方,宝洁在农村市场的产品包装也发生了变化。宝洁市场部的调研人员发现,就洗发产品来说,在大城市,人们会选择大瓶装(400毫升),但农村市场上的消费者由于洗头频率不高,更偏向于200毫升装的产品。

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